Com o avanço da internet, algumas novas questões começaram a surgir na utilização de marcas e patentes. Especialmente relacionados ao uso de palavras registradas como marcas em anúncios nos sites de busca – como o Google. Quais são os prejuízos que isso traz? E de quem é a responsabilidade quando ocorre?
O uso não autorizado de marca registrada por concorrente gera prejuízos de ordem material e moral, afeta a imagem e o nome comercial da empresa que detém os direitos perante os clientes e pode ser uma grande dor de cabeça para todos os envolvidos.
Buscas na Web
A busca por marcas, produtos, serviços e conteúdo na internet é uma forma de publicidade extremamente expressiva e tende a crescer cada vez mais. Qualquer pessoa já utilizou uma palavra-chave para encontrar uma empresa ou produto no Google. Não é mesmo?
E o que acontece quando essa palavra começa a direcionar as pessoas para outra empresa e não a original que detém a posse da marca?
É claro que cabe às marcas que anunciam nos buscadores serem honestas e coerentes ao divulgar seus produtos e serviços, praticando uma concorrência justa sem denegrir ou aproveitar o prestígio da marca concorrente para se promover no meio digital.
Mas infelizmente nem sempre isso acontece. Com o crescimento da plataforma de links patrocinados do Google, o Adwords, a concorrência chegou à altos níveis. E, como em qualquer lugar, algumas práticas nada profissionais e éticas são realizadas.
Uso indevido de marca no Adwords
Uma das reclamações mais frequentes quanto a isso, envolvem o uso indevido de marca no Google Adwords. Embora o Google tenha cuidado em “fiscalizar” as más práticas, há relatos de anunciantes expressando táticas um tanto quanto duvidosas de seus concorrentes no meio digital.
A fim de exemplificar: nós detemos a marca “Fixar Marcas”. Dessa forma, podemos anunciar com esse termo, diferente de um concorrente, que não pode utilizá-lo pois é uma marca registrada. Contudo, sabendo da grande captação de leads qualificados através dessa palavra-chave, o concorrente passa a utilizá-la.
Essa ação faz com que o nosso tráfego acabe chegando a ele, mesmo que a marca dele não trate de assuntos relacionados ao termo.
Assim, o autor da tática direciona o tráfego para sua página a partir da palavra-chave com alto poder de conversão. Essa prática está sendo entendida, inclusive judicialmente, como concorrência desleal, como vemos a seguir: em 7 de janeiro deste ano, 2018, o TJ-SP decidiu que “Usar nome de concorrente em site de busca é concorrência desleal”. Assim, empresas não podem usar o nome de produtos vendidos por concorrentes na indexação de buscas do Google.
Conheça um caso e entenda as consequências
A corte condenou uma empresa que comprou a palavra “Neocom” nos resultados de buscas do Google, mesmo sabendo que uma de suas concorrentes usava o nome em um de seus produtos. Em primeira instância, a companhia foi condenada a deixar de usar o termo em seu site e pagar indenização de R$ 15 mil à outra, por danos morais.
No recurso ao TJ-SP, a ré argumentou que a expressão “Neocom” é genérica para nomear o produto, usado no segmento de divisórias sanitárias e alegou que não foram comprovados quaisquer prejuízos à outra empresa.
Contudo, o relator do recurso, desembargador Claudio Godoy, desconsiderou o pedido. Para ele, há provas suficientes para justificar a condenação.
Ele explicou que no caso não é analisado “um sinal que seja costumeiramente empregado para designar característica do produto”, mas, sim, “o produto da autora, por ela desenvolvido”.
O desembargador também considerou que o direcionamento do resultado da busca para o site da empresa ré causa confusão no usuário, “diluindo-se a marca ou depreciando-se a imagem profissional da vítima”.
Nesse caso, a empresa Google não foi envolvida como parte no processo, mas há outros casos em que o tribunal também relata a responsabilidade da mesma ao permitir o uso de marcas como palavras-chave nos links patrocinados. E mais quem pode ser responsabilizado?
Responsabilidade da Agência
Não podemos deixar de lado a questão da responsabilidade da agência em observar a lei enquanto representa seu cliente e administra suas campanhas de links patrocinados.
Se a empresa que cometeu essa falha não estiver sendo assessora por uma agência de marketing, por exemplo, provavelmente a responsabilidade cairá toda em cima dela.
No entanto, quando uma empresa conta com os serviços de uma Agência, essa também deve ter responsabilidade sobre os atos, especialmente os que prática em nome da empresa a qual presta atendimento.
Geralmente, quem é responsável pelas campanhas patrocinadas e escolha de palavras-chave é a agência de marketing contratada.
Por isso, é indispensável que a mesma tenha cautela com a utilização correta e idônea dos termos em campanhas e posts, a fim de não prejudicar seu cliente.
É responsabilidade também da empresa informar sobre termos que fazem associação com outras marcas.
Aqui na Fixar Marcas, recebemos diariamente clientes preocupados por terem encontrado suas marcas sendo usadas por outras empresas.
É preciso que os clientes sejam informados da relevância de registrar suas marcas, ou até mesmo ideias e produtos e qual o procedimento para realizar isso. Assim, acontecendo um caso semelhante, os mesmos possam recorrer aos direitos legais.
