O primeiro caso judicial de concorrência desleal relacionado a links patrocinados na internet ocorreu em 2008. A partir desta data foram surgindo outros. Naquela época, a forma de publicidade através das keywords (palavras-chave) era novidade e estava em ascensão. Hoje a propaganda através de palavras-chave nos motores de busca, como Google e Yahoo, movimentam milhões e suas keywords são disputadas ferozmente, chegando a altos valores a cada clique do internauta.
Neste texto iremos abordar o que é a keyword e falar mais sobre o primeiro caso judicial de 2008 com este tema. Além disso, apresentaremos outros exemplos do uso indevido da marca concorrente na internet, por meio dos links patrocinados.
Palavras-chave
Keyword ou palavra-chave, é um dos formatos mais utilizados de publicidade através dos links patrocinados. Estes que se caracterizam como uma forma de publicidade e marketing digital via internet, onde uma pessoa física ou jurídica pode veicular seus anúncios nos resultados de pesquisas dos maiores buscadores do meio digital. Quando um usuário da ferramenta de busca pesquisar a palavra-chave com a qual o anunciante quer associar seu produto ou serviço, o anúncio dele será exibido em destaque junto aos demais resultados que o buscador gerou para a palavra pesquisada.
A Fixar, por exemplo, pode adquirir as palavras-chave “propriedade intelectual”, “registro de marca” ou “patente”. Isso com o objetivo que o site dela apareça em destaque toda vez que alguém digitá-las na pesquisa no buscador. Claro, por serem palavras mais genéricas, elas se tornam mais caras, pois possuem alto volume de busca. Palavras-chave mais específicas como “Fixar Play” que é o programa ofertado pela Fixar, é uma palavra-chave menos comum e mais barata, porém pouco pesquisada na ferramenta de busca.
Primeiro caso judicial de links patrocinados no Brasil
No dia 27 de junho de 2008, o juiz Luiz Roberto Ayoub da 1ª. Vara Empresarial do TJ/RJ julgou o primeiro caso judicial que se tem notícia no Brasil envolvendo o uso de links patrocinados como concorrência desleal. A Microsoft e a Americanas.com foram condenadas e o motivo foi o sistema de buscas do MSN, em propriedade da Microsoft, que direcionava para o site da rede varejista as pesquisas feitas em nomes de outras empresas, inclusive concorrentes das Americanas.
A sentença foi uma resposta à ação iniciada em 2004 pelo site saciperere.com.br, especializado em vendas de produtos para crianças e adolescentes. Os donos do Saci Pererê descobriram que, além do seu próprio site, pesquisas feitas com nomes de outras empresas como Casa8Video e Ponto Frio tinham destino semelhante. Quando o internauta pesquisava no MSN Saci Pererê, aparecia: encontre www.saciperere.com.br nas americanas.com.
Na Lei 9.279, de 14 de maio de 1996, Capítulo VI, Art. 195, Comete crime de concorrência desleal quem:
I – publica, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem;
II – presta ou divulga, acerca de concorrente, falsa informação, com o fim de obter vantagem;
III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
IV – usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;
V – usa, indevidamente, nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios ou vende, expõe ou oferece à venda ou tem em estoque produto com essas referências;
VI – substitui, pelo seu próprio nome ou razão social, em produto de outrem, o nome ou razão social deste, sem o seu consentimento;
Caso de concorrência desleal em 2018 entre empresas que fabricam divisórias
A Neocom Indústria e Comércio de Divisórias LTDA solicitou reparação de danos contra Vision Flex Forros e Divisórias LTDA e Google Brasil Internet. Ela é detentora das marcas Neocom System e Neocom e possui ambas registradas no INPI. Ela Informou que paga ao Google taxa mensal para que a sua marca e domínio apareçam em evidência quando da procura por usuários, de modo que ao pesquisar a palavra-chave “Neocom” seja direcionada ao site dela. Mas, em 2016, ela descobriu que ao digitar no Google seu nome, nos resultados dos links patrocinados aparece o site do concorrente Vision Flex.
Em primeira instância, o juiz de Direito Seung Chul Kim, da 1ª vara Cível de Cotia/SP, entendeu estar caracterizada a concorrência desleal no caso e condenou a ré ao pagamento de indenização de R$ 15.000,00, com correção e desde a data da constatação do ilícito. Ele menciona no documento da sentença que “[…] não é palavra de uso comum para denominar o produto comercializados (sic) pelas partes, a divisória, mas uma palavra única e distinta que identifica a divisória e os demais produtos da autora, distinguidos (sic) dos produtos dos concorrentes. Portanto, não haveria nenhum motivo para a ré Vision tentar vincular a palavra-chave “Neocom” ao seu sítio eletrônico, o que evidentemente caracteriza a intenção de se beneficiar da referida marca para que os seus produtos também sejam conhecidos pelos consumidores que procuram produtos do mesmo segmento e, por conseguinte, a concorrência desleal.”
O juiz ainda acrescenta que “A responsabilidade pelo ressarcimento deve recair apenas sobre a Vision Flex, uma vez que o Google não é o responsável pelo controle dos anúncios e das palavras-chaves utilizadas.”
Como se proteger da concorrência desleal no meio digital?
Na maioria das situações, é por acaso que a empresa descobre o uso indevido da sua marca pelos concorrentes. Por isso, é preciso realizar uma série de ações para proteger sua marca do uso indevido e de maneira constante. Ao registrar a marca no INPI você garante os seus direitos sobre a marca. Entretanto, é preciso estar atento no ambiente off-line e principalmente online, para fazer valer esses direitos adquiridos com o registro.
O ambiente digital é vasto e, muitas vezes difícil de ser analisado por inteiro, o tempo todo. Mas existem algumas atitudes simples que podem lhe ajudar a monitorar sua marca na internet:
- Use o Google Alerts: essa ferramenta é gratuita e envia atualizações por e-mail ou pelo Google Reader sobre um tópico ou uma frase. Crie um alerta para o nome da sua marca e saiba tudo o que as pessoas estão dizendo sobre ela na web;
- Digite no Google o nome da sua marca e veja o que aparece. Ao ter o registro no INPI, quando você encontrar qualquer apropriação indevida da sua marca, é possível levar a situação ao poder judiciário. Faça essa pesquisa com frequência, sempre que possível, assim você não é pego de surpresa.
- Registre a interação com seus clientes: mantenha uma planilha de interações sempre atualizada. Ela pode abranger comentários, reclamações, elogios e sugestões sobre a marca ou produtos/serviços;
- O Programa Fixar Play também pode te ajudar. Através de um software específico, realizamos o monitoramento online, 24 horas e em tempo real da sua marca. Qualquer uso dela (visual ou escrito) aparece em nosso software. Caso constatado uso irregular ou sem consentimento, são tomadas as devidas providências.
Conclusão
Conforme a Pesquisa Digital Adspend 2018 da IAB (Interactive Advertising Bureau), o investimento em publicidade no Brasil em 2017 foi de R$ 14,8 Bilhões e a pesquisa online, classificados e comparadores de preço corresponderam a R$ 6,5 Bilhões deste valor, ou seja 44% do total.
A busca por marcas, produtos, serviços e conteúdo, através das palavras-chave é uma forma de publicidade extremamente expressiva. Os links patrocinados, como visto nos casos judiciais apresentados, precisam ser usados com seriedade. Afinal, os motores de buscas, pelo entendimento adquirido até aqui, não se responsabilizam pela forma que a concorrência faz uso das palavras-chave disponibilizadas por eles.
O maior impasse, talvez seja este, no qual cabe as marcas que anunciam nos buscadores serem honestas e coerentes ao divulgar seus produtos e serviços. E ainda, praticarem uma concorrência justa sem denegrir ou aproveitar o prestígio da marca concorrente para se promover no meio digital.
É indicado adquirir o registro/patente da marca, conteúdo, ideia ou produto e ficar de olhos abertos na internet. Ao menor sinal de uso indevido, ir em busca de seus direitos e proteger seu maior patrimônio.